Krönika: Är butiksdöden en myt?

Krönika: Är Butiksdöden En Myt?

E-handeln tar rejäla marknadsandelar. Konsumenterna beter sig annorlunda än förr. Det märks i butikerna – det är inte så många kunder inne. Näthandeln boomar. Idag ligger hela tillväxten i sällanköpshandeln på nätet.

Hos de butikskedjor som klarar sig bra finns sedan många år en insikt om att de måste ha en bra närvaro på nätet. Gärna en riktig e-handel. För kunderna har blivit allt bättre på att göra research och planera sina köp. När de väl kommer till butiken vet de vad de vill ha. Butiksbesöket blir kortare. Många kunder handlar direkt på nätet och skippar butiksbesöket helt.

Var finns kunderna? Foto: Dagmar Forne

En del handlare klappar igen butiken och försöker stå sig som enbart e-handlare. Det brukar inte gå bra. Klädkedjan Indiska testade att stänga en rad butiker i Norge i hopp om att e-handeln skulle öka och kompensera för tappet. Då störtdök deras e-handel i Norge.

Lärdom: kunderna vill ha både e-handel och butiker.

Men visst försvinner butiker i snabb takt. Det har de alltid gjort, men takten tycks ha ökat.

Modebutiker får lämna plats för Joe&the Juice i stadskärnorna.

Flickorna letar vårbalklänningar på nätet i stället för i butikerna på stan.

Affärskonsulten Mirjam Kellerman, som har lång erfarenhet av modebranschen gråter inte över att modebutiker går i graven. Enligt hennes mening är utvecklingen positiv:

–Utvecklingen är spännande. Branschen håller på att röra sig bort från det mediokra, säger hon.

Hennes prognos är att modehandeln kommer att gå samma väg som elektronikhandel och bokhandel med en stor del av försäljningen på nätet. Redan går mer än 15 procent av modeförsäljningen via nätet och Mirjam Kellerman spår att det snart kommer att vara 30 procent.

Då kommer ändå 70 procent att säljas i butik, för många vill prova, känna på kvalitén och få råd av en kunnig säljare.

Det är de tråkiga butikerna, som inte har kunniga säljare och mysig atmosfär som slås ut av e-handeln.

Ett stort butiksnät kan bli en tillgång. Det tror man i alla fall på H&M. Det 70 år gamla företaget hade länge ett lysande framgångskoncept – man öppnade hela tiden nya butiker på nya marknader och tjänade allt mer pengar. Kläderna såldes i stora volymer, till låga priser. I dag finns det nära 5000 H&M-butiker.

H&M tänker nytt, skapar en butik anpassad efter Östermalmskunden. Foto:Dagmar Forne

Jätten blir glokal

Företagets e-handel ansågs länge, av både konsumenter och börsanalytiker som ganska dålig. Butikerna var det centrala.

Men så hände något.

Försäljningen ökade visserligen med varje butik som öppnades – men försäljningen per butik stannade upp och började minska.

Ajajaj! Aktiekursen föll när marknaden blev varse att det gamla framgångskonceptet inte höll.

Men vad gör ett stort rikt och resursstarkt företag i det läget? Sticker huvudet i sanden och kör på i samma spår?

Nej, H&M sätter ihop en liten grupp, H&M Laboratory, som får mandat att ifrågasätta allt vad klädjätten står för. Snabbt startar de ett experiment.

De sätter en glaskupa över Östermalm

H&M-butiken i köpcentrumet Fältöversten görs om helt efter Östermalmskundernas önskemål. Hur vet de vad Östermalmskvinnor vill ha? Jo, de har koll på vad som handlas på nätet. Dessutom frågar de, och frågar och frågar.

Butiken blir helt i kunderans smak. Försäljningen stiger kraftigt. Nätförsäljningen stiger också.

– Vi satte som en glaskupa över Östermalm och skapade ett sortiment och en service för den lokala kunden, säger Anna Bergare, som är affärsutvecklare på H&M Laboratory.

Kanske det är framtiden. Att låta den globala jätten finkalibrera sig efter lokala marknader.

Den usla e-handeln är också snart ett avlägset minne. H&M börjar av branschfolk ses som ett föredöme för svensk detaljhandel – 25 procent av försäljningen går numera över nätet.

E-handlarna vill möta kund

Det är ganska svårt att tjäna pengar på enbart e-handel. Det har många så kallade ”pure players” erfarit. Så för att få fart på affärerna har många e-handlare startat butiker.

Ännu en e-handlare öppnar butik. Foto: Dagmar Forne

E-handlarnas stora fördel är att det känner sina kunder på ett helt annat sätt än vad traditionella butikskedjor har gjort. Det vet vad de tittar på, vad de köper och vad de ratar. De vet hur de ska rikta erbjudanden.

Att öppna butik och äntligen få möta kunderna gjorde att kännedomen om kundernas preferenser ökade ännu mer och det gick att möta kundernas servicebehov på nya sätt som den traditionella handeln inte kommit på.

Ett exempel är Royal Design, som säljer porslin och heminredning. De köpte en rad butiker från en konkursad glas­- och porslinskedja och blev i ett slag en rikstäckande butikskedja.Då kunde de ge kunden möjlighet att välja att betala i butik och få varan e-beställd och hemskickad. En smidig sammansmältning av den fysiska butikens fördelar och e-handelns.

Så vill kunden ha det

Fackfolk kallar det omnikanal, den sömlösa handel där det inte spelar någon roll om varan är köpt på nätet eller i butik. Den kan köpas, bytas, reklameras eller hämtas där det passar kunden.

Butiker älskar vi som kunder, men de har inte samma roll länge.

Anna Bergare på H&M Laboratory ser två makrotrender:

  1. Digitala plattformar äger relationen med kunden.
  2. Butiken blir en upplevelsehub.

Tanken att butikerna kommer att försvinna torgfördes av en del experter för några år sedan. I dag framstår den som rätt absurd.

Butikerna kommer att ha en central plats i ett helt nytt ekosystem. De kommer inte att stå för sig själva utan kompletteras med en rad digitala tjänster.

De som inte håller måttet kommer att dö.

Butiksdöden är inget nytt. Digitaliseringen påskyndar bara förloppet. Det är de aktörer som inte vårdat sitt varumärke som slås ut.

Och det är ju precis som det ska vara.